跨文化设计完整指南-外贸品牌营销

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跨国公司的设计师经常与分布在不同地区的团队合作。我们还定期为世界各地的客户开发专为全球消费而设计的数字产品。然而，设计师们忘记了外面还有更广阔的世界，继续生活在泡沫之中，往往只关注当地的文化、传统和语言。

跨文化设计无疑带来了语言和文化方面的复杂挑战。然而，大多数设计师错误地认为，为不同文化设计产品只需要语言翻译（本地化）、切换货币和更新一些图像来代表当地文化。具有出色用户体验的成功跨文化设计之路要复杂得多，并且充满陷阱。

在设计跨文化产品时，设计师不仅要应对不同的语言、方言、民族文化维度，还要应对色彩心理和心理模式的文化差异。此外，从文化到文化的阅读方向又增加了一层复杂性，因为文本可以从左到右 (LTR)、从右到左 (RTL) 和从上到下书写。

对于某些语言，设计人员在为 LTR 和 RTL 语言进行设计时需要考虑“镜像设计”。应该考虑从文本到图像、导航模式和 CTA（号召性用语）的所有内容。

Facebook英文首页

这是Facebook的阿拉伯语主页，布局镜像

在跨文化的产品中使用适合文化的图像也是设计师需要注意的事情。在西方文化中完全可以接受的形象在某些中东国家可能会被认为是不合适的。世界不同地区对性别、服装和宗教的不同态度要求设计师在处理图像时要格外小心。

如果设计师不熟悉某种特定文化，那么至关重要的是，他们需要花一些时间来研究不同文化的基调是否合适，并确保包含 UI 中的每个元素：文本、图像、图像、微缩文本等。

设计人员还必须考虑不同语言的文本，称为“文本扩展”。对同一段文本使用英语、德语和日语会产生截然不同的结果。从英语短语到意大利语短语有时会导致文本扩展约 300%！不考虑各种语言的字长差异，或者为 UI 元素提供充足的填充，将会产生大量的工作量，因为需要调整大量的屏幕以适应切换到另一种语言。

跨文化设计的七个维度

针对全球市场的设计已经存在很长时间，并且早于数字产品设计。跨文化设计研究植根于两个人的工作：Fons Trompenaars和Geert Hofstede。

特罗姆佩纳斯因“文化的七个维度”而广为人知，他在《驾驭文化的浪潮》中发表了这一模型。该模型是对 40 个国家 46,000 多名经理进行访谈的结果。

Trompenaars 并没有简单地通过语言来区分文化，而是建立了七种差异化品质：

• 普遍主义与特殊主义。人们重视规则、法律和教条吗？或者他们相信世界是偶然的？
• 个人主义与社群主义。人们相信个人自由和成就吗？还是群体大于个人？
• 具体与分散。工作和个人生活是分开的还是重叠的？
• 中性与情绪化。人们会努力表达自己的情绪还是会控制住自己的情绪？
• 成就与归因。人们的价值是否取决于他们所做的事情或他们是谁？
• 顺序时间与同步时间。有些人喜欢事件按顺序发生。另一些人则认为，过去、现在和未来是一个相互交织的连续体。
• 内部方向与外部方向。有些文化声称可以控制自然和环境，而另一些文化则持相反观点。

霍夫斯泰德还对传统的狭隘语言和文化观点提出了质疑。每个人都知道我们的口音是根据我们长大的地方而发展的。然而，很少有人谈论的是，我们的感受和行为方式也是受我们所在地区影响的一种口音。

文化维度代表了区分国家（而不是个人）的文化倾向。各个维度上的国家/地区得分是相对的，因为我们都是人类，同时我们都是独一无二的。换句话说，文化只有通过比较才能被有意义地利用。

文化维度如何影响设计

让我们看三个文化差异的例子：人们如何应对权威、人们将自己视为个人还是群体的一部分，以及不同文化中的人们对不确定性的适应程度。这些示例涉及跨文化的用户体验设计和行为设计，是针对不同文化进行设计时需要考虑的所有方面。

用户如何回应权威？

霍夫斯泰德将每个国家都置于他的权力距离指数（PDI）中，该指数衡量社会如何接受权力不平等。有些文化期望信息来自权威人士，而另一些文化则不太重视专业知识和认证。

这对数字设计的影响是，权威的语言或图像可能在高权力距离文化中表现良好，但低权力距离文化中的用户可能对此做出负面反应，并且更愿意看到更接近不太非正式的流行图像的东西日常生活的。

人们将自己视为个体还是群体的一部分？

与集体主义文化相比，我们如何在个人主义文化中激励人们？我们的产品能否促进个人或集体的成功？我们如何奖励用户？有些社会重视青年，而其他社会则重视智慧和经验。霍夫斯泰德通过个人主义与集体主义指数（IDV）来衡量这一点。该指数排名靠前的国家更加个人主义。

面对不确定性的人有多舒服？

当谈到不确定性避免（UAI）维度时，较少依赖规则和理性的文化会对更多的情感指标做出反应。相反，一个对不确定性感到不安的社会更喜欢明确而独特的选择。这些不同的文化对意外的、未知的或偏离现状的事物有何反应？

例如，德国在IDV指数上得分较高；因此，它通常避免不确定性。因此，例如，为德国设计的产品应该让人们做出合理的决策。规模较低的国家可以为人们提供更多的自由和对产品的轻松探索，更注重情感。

文化中的风险规避又如何呢？例如，如果极度厌恶风险的日本客户在注册电子商务网站时被要求立即提交信用卡信息，那么很可能会导致很高的放弃率。

用户研究在跨文化设计中的重要性

通过直接观察获得微观层面的洞察是以人为本的设计思维方法论的核心。在参与跨文化设计项目时，适当的用户研究对于实现跨境无障碍数字用户体验至关重要。通常，这意味着深入实地接触人们生活和工作的地方，这有助于设计师了解特定需求并想象相关的未来可能性。

不同文化背景下的人们以不同的方式与信息互动。与埃及人不同，俄罗斯人在使用数字产品时习惯于不同的文化习俗。设计师必须深入研究和了解当地习俗、文化维度、跨文化心理和当地 UI 模式，这一点不可低估，因为它要么会成功，要么会失败。

研究可能涉及调查目标市场使用的主要设备以及互联网连接的潜在挑战。对于网络连接较差的功能较弱的设备，设计人员可以利用 AMP 技术（加速移动页面）、使用自适应设计或使用渐进式 Web 应用程序来加速移动网站。他们还可以设计移动应用程序，检测不良的网络连接，然后提供精简的核心功能，使它们能够离线工作或在连接不稳定的情况下工作。

此外，不仅需要由当地的母语人士检查适当的语言，而且由内容专家进行文化检查也同样重要。这包括检查图像、颜色、缩写、短语和习语，以确保它们在文化上合适并能引起当地受众的共鸣。

要深入了解当地的习俗、行为和态度，最好同时进行定性和定量研究。定性用户体验研究可能涉及访谈、拦截和情境观察、民族志研究和实地研究；定量研究可能包括竞争分析、二次研究和调查。

定性用户研究是基于观察对行为的直接评估。这是关于按照人们的方式理解他们的信仰和实践。例如，在自然环境中观察人们可以让设计师更好地了解人们的生活方式和使用数字产品的方式，这有助于他们设计出真正与他们相关的产品。

定量研究主要是探索性研究，用于通过生成可转化为有用统计数据的数据来量化问题。一些传统的数据收集方法包括各种形式的调查、纵向研究、网站拦截器、在线民意调查和产品使用分析。

跨文化设计工具、工作流程和字体

从跨文化设计项目的实用角度来看，设计师需要花费大量时间来选择最佳的设计工具。许多设计工具不提供对各种语言的字体或某些字符的完全支持；例如，俄语西里尔语、日语、阿拉伯语或中文。设计师需要仔细考虑他们的设计工具和工作流程（特别是使用多种设计工具时）以及最终的可交付成果。在项目的早期阶段测试跨文化设计工作流程至关重要。

某些外语字体可能可以在设计工具中的桌面上运行，但无法使用网络字体版本在网络上按预期呈现。网络字体支持许多不同的语言，但不是全部，因此设计人员需要仔细选择支持特定语言或脚本的字体。根据数字产品（网站或应用程序）的类型，尽早向开发人员咨询字符编码、使用网络字体和字体嵌入等问题，以及广泛的测试和质量保证，将在以后带来丰厚的回报。

跨文化设计并不是在公园里散步。设计师不仅要应对各种跨文化设计挑战，而且常常必须在沟通方式方面弥合与客户的文化鸿沟，与设计工具和网络浏览器无法正确渲染字体或外语字符、各种文本扩展等问题作斗争。语言，以及使用键盘输入和编辑各种语言的问题。

设计师和客户之间的跨境合作可能会带来另一组挑战。例如，作者（巴西设计师）与俄罗斯客户合作完成一个项目，在整个设计过程中必须积极考虑客户和他自己之间的文化差异，以避免任何误解。

在开展该项目时，不同设计工具中的西里尔字体出现了无法正确渲染的问题。如果没有用于文本输入和编辑的西里尔字母键盘，则必须使用屏幕上的西里尔字母键盘，这大大减慢了速度。

跨文化设计需要特别关注

随着许多企业不断探索全球商机，他们将面临适应各种新市场、社会政治环境和文化体系的当地特征的挑战。可以理解的是，全球商业领袖希望尽快将他们的产品推向市场，但为了提供一流的用户体验，跨文化设计需要特别关注。出色的用户体验植根于对社会和文化背景的仔细审视，通常需要设计师来踩刹车并呼吁放慢速度。

设计思维过程的一个重要部分是进行深入的用户体验研究：探索人们所说的、所想的、所做的和所感受的，以发现有助于设计以人为本的解决方案的新见解。专业的用户体验设计师知道跨境的设计项目需要进行彻底的研究和测试。

无论是数字产品还是实体产品，设计师在文化和技术趋势的交叉点上始终迎接挑战。如果做得好，精心执行的产品设计将与其目标受众的文化产生共鸣。

跨文化设计邀请设计师踏上一条人迹罕至的道路。有时它可能会变得有点颠簸。只要设计师了解七个文化维度，寻求明智的视角，并研究最佳的工作流程、工具和流程，他们就能成功完成这一旅程。